Essa semana, li sobre uma campanha desenvolvida pela Vale, passando uma imagem de companhia sustentável. No slogan tinha algo como “transformar minérios em sonhos respeitando o meio ambiente e as comunidades nos arredores de suas minas e instalações”. Será capaz uma mineradora tão grande e produtiva como a Vale de conseguir esse feito, ou apenas uma jogada de publicidade em meio a essa onda toda de marketing ambiental que tem sido desenvolvida em grandes empresas?
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Segundo um estudo realizado pelo Citigroup, no setor de mineração, a brasileira ficou em penúltimo lugar numa lista de 15 empresas no quesito de sustentabilidade. Já tomando como referência outro estudo, realizado pela Goldman Sachs, “a Vale foi a 15ª no ranking ambiental e 9ª no ranking de investimentos sociais” – para os bancos é interessante levantar esse tipo de informação para orientar investimentos de clientes e instituições que levam em conta critérios de sustentabilidade na hora de aplicar os seus recursos. Além disso, em um relatório comparando as cinco maiores mineradoras do mundo, A Fundação Brasileira do Desenvolvimento Sustentável, avaliando 13 itens, classificou a Vale em último lugar dentre nove empresas.
Segundo um estudo realizado pelo Citigroup, no setor de mineração, a brasileira ficou em penúltimo lugar numa lista de 15 empresas no quesito de sustentabilidade. Já tomando como referência outro estudo, realizado pela Goldman Sachs, “a Vale foi a 15ª no ranking ambiental e 9ª no ranking de investimentos sociais” – para os bancos é interessante levantar esse tipo de informação para orientar investimentos de clientes e instituições que levam em conta critérios de sustentabilidade na hora de aplicar os seus recursos. Além disso, em um relatório comparando as cinco maiores mineradoras do mundo, A Fundação Brasileira do Desenvolvimento Sustentável, avaliando 13 itens, classificou a Vale em último lugar dentre nove empresas.
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Conhecedor de casos constrangedores pelos quais outras empresas passaram, tendo seus nomes vinculados a desmatamentos, poluição, etc., o presidente da Vale, Roger Agnelli defende que a companhia é comprometida com a sustentabilidade e que a sua campanha não está vinculada à internacionalização da empresa, como dizem alguns jornais.
Conhecedor de casos constrangedores pelos quais outras empresas passaram, tendo seus nomes vinculados a desmatamentos, poluição, etc., o presidente da Vale, Roger Agnelli defende que a companhia é comprometida com a sustentabilidade e que a sua campanha não está vinculada à internacionalização da empresa, como dizem alguns jornais.
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Tema inicialmente abordado por ONGs, o desenvolvimento sustentável passou a ser pregado por
muitas empresas, quebrando uma série de paradigmas. De fato, muito mais do que fabricar produtos recicláveis ou que não destruam a camada de ozônio, O chamado Marketing Ambiental, Marketing Verde, ou ainda Eco marketing, exige uma ampla adoção de políticas ambientais adotadas pela empresa: desde a coleta da matéria prima, processo, disposição ao consumidor e, em alguns casos, destino dos resíduos finais. Sem dúvidas, é uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem de uma companhia, difundindo-a com uma nova visão de mercado, mas requer uma forte mudança na cultura da empresa (leia-se: custos de investimento iniciais que terão seus resultados em longo prazo). Dentre os motivos para as empresas praticarem o Marketing Verde estão: maior interesse dos acionistas e funcionários, redução de custos (já que se entende que a poluição é gerada pelo mau uso dos recursos), maior facilidade na obtenção de recursos (dada a boa imagem frente aos bancos de desenvolvimento e investimento), pressão governamental e das ONGs contra agressões ao meio-ambiente, além da concorrência estabelecida pelas empresas que tomam essa iniciativa.
Tema inicialmente abordado por ONGs, o desenvolvimento sustentável passou a ser pregado por
muitas empresas, quebrando uma série de paradigmas. De fato, muito mais do que fabricar produtos recicláveis ou que não destruam a camada de ozônio, O chamado Marketing Ambiental, Marketing Verde, ou ainda Eco marketing, exige uma ampla adoção de políticas ambientais adotadas pela empresa: desde a coleta da matéria prima, processo, disposição ao consumidor e, em alguns casos, destino dos resíduos finais. Sem dúvidas, é uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem de uma companhia, difundindo-a com uma nova visão de mercado, mas requer uma forte mudança na cultura da empresa (leia-se: custos de investimento iniciais que terão seus resultados em longo prazo). Dentre os motivos para as empresas praticarem o Marketing Verde estão: maior interesse dos acionistas e funcionários, redução de custos (já que se entende que a poluição é gerada pelo mau uso dos recursos), maior facilidade na obtenção de recursos (dada a boa imagem frente aos bancos de desenvolvimento e investimento), pressão governamental e das ONGs contra agressões ao meio-ambiente, além da concorrência estabelecida pelas empresas que tomam essa iniciativa.
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Apesar das acusações, ações que a companhia tem tomado mostram certa preocupação com o futuro (projetos sociais, Fundação Vale do Rio Doce, etc.). A questão é ter cuidado ao lançar esse tipo de campanha. Pior do que não ser conhecida como “empresa verde”, é ser reconhecida como “greenwashing” (maquiagem verde), termo utilizado para apontar as empresas que fingem ter responsabilidade social, quando na verdade suas ações demonstram o contrário – afirmam os especialistas em Marketing.
Apesar das acusações, ações que a companhia tem tomado mostram certa preocupação com o futuro (projetos sociais, Fundação Vale do Rio Doce, etc.). A questão é ter cuidado ao lançar esse tipo de campanha. Pior do que não ser conhecida como “empresa verde”, é ser reconhecida como “greenwashing” (maquiagem verde), termo utilizado para apontar as empresas que fingem ter responsabilidade social, quando na verdade suas ações demonstram o contrário – afirmam os especialistas em Marketing.
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É claro que existem empresas que praticam o Eco marketing e se beneficiam disso (lembremos da Natura, que teve um crescimento de 32% em 2004 quando o setor de cosméticos cresceu 20%), mas os dados mostram que o espectador deve refletir ao assistir a uma campanha e que torna a imagem da empresa “verde”. Antes de tudo, é preciso ver o contexto da empresa, impactos causados no meio por ela, comparados ao do setor, ações sociais, etc.
É claro que existem empresas que praticam o Eco marketing e se beneficiam disso (lembremos da Natura, que teve um crescimento de 32% em 2004 quando o setor de cosméticos cresceu 20%), mas os dados mostram que o espectador deve refletir ao assistir a uma campanha e que torna a imagem da empresa “verde”. Antes de tudo, é preciso ver o contexto da empresa, impactos causados no meio por ela, comparados ao do setor, ações sociais, etc.
Para mais informações sobre o caso da vale, vide:
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Victor Mota
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